中国服装最神秘低调的黑马,从批发市场拿货

最快14天出货的ZARA做到了行业第一

“天下武功唯快不破”

只要做到最快，才是做到最好。这个理论时尚圈早已经被HM、优衣库、GAP和ZARA等国际快时尚品牌所验证。

“时装界库存就像食品一样，时间长了就会变质，只有想尽一切办法减少库存时间，才会有利润。改变时尚的速度，就可以加快时尚的淘汰，打破时尚流行的规律，就能抢到先机。”这就是ZARA的信条，正是凭借着这个快速时尚信条ZARA做到了全球行业的第一。

传统时尚产业按季节开发服装，一件衣服从设计到下单再到上架需要三个月。品牌们要么创造潮流要么猜中未来数月什么会流行。

而这些ZARA却不需要，ZARA要的是快速响应时尚。设计师和买手根据大牌发布会上的新品找到新流行元素，再加以组合变成自己的设计（为此没有少吃官司）。依靠西班牙总部周边的工厂，ZARA能在最快14天时间内将衣服制作完成送往门店。门店是ZARA的护城河，它愿意花费的更多的钱在门店，而不是在广告上。ZARA在全球拥有超过家门店。这些门店每天都会把搜集到的客户诉求和销售数据传输至ZARA总部的数据中心。ZARA先在西班牙当地快速生产小批量衣服，一般起始量至件左右投放市场测试，效果好则快速追加订单。凭借着“快速、时尚、低价、款多、量少”的模式和品牌运作,ZARA成为服装界快时尚品牌的标杆，创始人AmancioOrtega也长时间处于福布斯富豪榜前十位。

因此，不论是运作模式还是赚钱能力，ZARA在快时尚界都是教科书般的存在。在国内服装零售行业内ZARA更有着众多的门徒。

中国的ZARA门徒们几近沦陷

但是，一向热衷于扩张版图、开设新店的快时尚巨头ZARA近两年来开始逐渐呈现衰落的迹象。ZARA的母集团Inditex集团在今年6月宣布，其2-4月份收入几乎腰斩，并计划在全球关闭旗下家ZARA门店，按计划平均1个月就要减少63家门店。有分析直言，Inditex集团此番举措进一步佐证了全球快时尚黄金时代的消逝。

同样在国内，快时尚行业也在经历着新一轮的洗牌。在疫情的冲击下，整个服饰行业都不可避免地陷入到了新的低谷中。中商产业研究院此前预计，年中国女装市场规模将减少亿收入，缩水10%。

曾在中国服饰行业中占据主导地位，并且都曾经把“ZARA模式”当作标杆的拉夏贝尔、美特斯邦威和森马服饰如今的日子都不好过，三个品牌现在的亏损都在进一步扩大。

近年来每况愈下的拉夏贝尔处境非常不妙，年前三季度公司营业收入同比大跌69.75%至17.41亿元人民币，净亏损达到7.83亿元，扣除非经常性损益的净亏损较上年同期的9.13亿元进一步扩大至11亿元。据统计，今年以来，拉夏贝尔先后63次成为被执行人，仅在10月成为被执行人的次数就高达18次。

而近几年同样流年不利的美特斯邦威服饰也好不到哪去，美邦服饰前三季度营收同比大跌33.3%至26.9亿元，净亏损为7.05亿元，第三季度该集团营收下滑18.57%至10.87亿元，净亏损为2.28亿元。鉴于今年服饰行业受到疫情的严重冲击，美邦服饰预计年净亏损或为5.8亿至8.2亿元之间。年时年30岁的胡佳佳从父亲周成建手中接管美特斯邦威以来，美邦服饰一直都在苦苦挣扎，今年6月胡佳佳还因店铺纠纷而被限制消费。

至于森马服饰，截至9月30日，森马前三季度营收同比大跌28.7%至94.5亿元，净利润大跌83.5%至2.2亿元，其中第三季度收入减少26.3%至37.2亿元，净利润大跌66.8%至1.9亿元。不过较之于前两个品牌，森马至少还有一个现金牛可以支撑，其旗下的童装品牌巴拉巴拉，该品牌在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等方面，远远领先其他品牌，在国内童装市场位居第一。得益于此，疫情发生前的两年内，森马服饰一直保持着双位数的年复合增长率，但是利润率却一直在降低。

标杆ZARA风雨飘摇，其国内的门徒们也几近沦陷。传统快时尚品牌遭遇到了前所未有的危机。

黑马品牌的神秘面纱

就在传统快时尚品牌近年纷纷沦落之际，一家神秘的国内快时尚品牌却在最近几年悄然崛起。这家在国内默默无闻颇为神秘的企业，却在前不久的一次印度封禁我国APP的事件中，意外地被国人所发现。

年6月29日，印度政府以“威胁国家主权安全”为由，宣布禁止超过59个移动应用软件，这些软件绝大多数来自中国。其中，除了TikTok，还有一款叫做SheIn的快时尚跨境电商APP。SheIn是印度女学生和年轻女性最钟爱的中国移动应用软件。SheIn在印度市场的日活跃用户数达到万个，每天至少要处理至0个订单。

SheIn是谁？这个在国内鲜为人知的品牌，当它闯入国人视野的时候，却已经是一家估值高达亿美元的行业巨头了。

年8月4日，SheIn完成了E轮融资。在此前五轮融资中，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、私募巨头景林资本、红杉资本、TigerGlobal、顺为资本等明星创投公司。市场估值超过亿美元，折合人民币约6亿元。

尽管市值已超百亿美元，但SheIn却异常“低调”。从中国到美国，从媒体到研究机构，没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。FORTUNE、IT桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单，也都遗漏了这家公司。

但是，这家”神秘“的公司业绩却一点也不”低调“。

依据市场分析，SheIn的目标市场主要是以美国、欧洲和中东为主的海外市场，这也是中国消费者鲜少听说的原因之一。目前，SheIn品牌商品已经覆盖全球个国家和地区。很明显，SheIn是个典型的跨境电商企业。

日前PiperSandler调查了美国48个州的名平均年龄为15.8岁的青少年后发现，中国快时尚零售商SheIn已成为美国青少年第二喜爱的电商，仅次于亚马逊。在家庭收入较高的青少年女性消费者中，SheIn更是她们首选的品牌，其次才是PacSun和Lululemon。

此外，数据分析公司SensorTower的数据显示，在今年9月，SheIn应用程序在AppStore和GooglePlay上的下载量高达万次，而HM的移动应用程序下载量仅有万，ZARA也仅有万。根据分析平台Annie的数据，在9月27日至10月3日这一周，SheIn是全球iphone上下载量最多的购物应用。在美国、巴西、澳大利亚、英国和沙特阿拉伯国家，它甚至可以排进下载榜单的前10。

日前，调研机构公布了年全球化中国品牌50强排行榜，在榜单中SheIn排名第十二，在全球化中国电商品牌中仅次于阿里巴巴位居第二。

SheIn去年海外市场销售额接近亿元人民币，仅黑五一天，单日销量突破万件。从年至年的四年间，交易额年增长率保持在%以上，公司收入规模四年间翻了16倍。在新冠疫情爆发的今年，在整个行业陷入低迷的状况下，SheIn不仅未受影响，反而爆发式增长，今年6月，SheIn销售额已经达到亿元，超过去年全年的营收。年全年有望冲击千亿元。

SheIn的目标是希望成为线上ZARA。低调的SheIn是如何打造中国版的ZARA？

比ZARA更快、最多、更便宜

出品最快，款式最多，价格最低廉是ZARA曾经的致胜法宝。ZARA品牌建立的初衷，就是以最快的速度，把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装，以一半的价格卖给普通消费者。ZARA就是靠着这三大法宝，依托PC电脑和门店改造优势优化生产环节，用快时尚颠覆了时尚产业的规矩，从而引领时尚潮流。

但是，现在SheIn则靠互联网和供应链进一步改造快时尚。没有门店完全线上销售的SheIn每个环节基本都比ZARA还要快。

SheIn将成品从设计到生产的时间缩短至最快7天！

SheIn首先会将各类大小服装零售网站的产品都抓下来，然后总结出当前流行的款式、颜色及价格。设计师和买手依据流行的趋势，在各个渠道搜集线索，再组合新的元素快速设计衣服，然后打样，最后通知工厂直接生产。

通常SheIn从打样到生产入仓的整个流程最快7天，这比ZARA最快的14天还要少7天。流程效率的提升，使得SheIn测试产品的速度更快、成本更低。没有线下门店的SheIn一款衣服可以一次最少生产件，然后根据线上消费者购买反馈情况，决定是否加单。这使得SheIn的测款效率远远高于利用门店数据的ZARA。同样生产件衣服测试市场反应，ZARA只能测试一至六个款式，而SheIn可以测试30个款式。这意味着，SheIn压中爆款的概率更高。

由于SheIn可以将最小生产量压缩到件左右，这就意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低。这也是为什么和ZARA相比，SheIn的衣服款式更多、颜色更丰富、图案更多变、风格更多样。去年，SheIn全年上新15万款，平均每月上新一万余款，仅一到两个月的出款量就赶上了ZARA全年的上新量。而且速度还在加快。

不仅款式选择更多，SheIn价格也比ZARA更有优势。在服装界ZARA已经算价格相当实惠的，一件小连衣裙可能只要30多美元，但同样的衣服SheIn只要半价、甚至低过10美元。

漂亮的照片、无尽的选择以及低廉的价格，这些都足以勾起消费者购买的欲望。所以“我买得停不下来了，我上SheIn成瘾了。”成为SheIn用户最直观地感受。这种欲罢不能购买上瘾的购买习惯成就了SheIn在海外市场混得风生水起，并且发展成为有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。

神奇SheIn背后的离奇创业故事

SheIn成立于8年，总部位于江苏南京，公司原名叫南京领添电信息技术有限公司，年改名为南京希音电子商务公司。创始人为许仰天。

但是，SheIn真正的前身其实有三位创始人，除了许仰天外，还有王小虎和李鹏。

SheIn的前身成立于8年10月，金融危机爆发的那一年，当时公司名为南京点唯信息技术有限公司。根据工商信息显示，许仰天持股45%，王小虎和李鹏分别持股45%和10%。

许仰天做SEO（搜索引擎优化）起家。创立南京点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工。许仰天的SEO团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。

许仰天自幼穷苦出生，小时候“馒头泡酱油”是他对童年印象最深的记忆，高三就在外面打工，大学也是半工半读。所以这些人生经历养成了他做事勤奋，从不偷懒的习惯。许仰天做事“极致”，做SEO动辄上万的数据，他会从早到晚的不停测试，值得数据满意为止。一般人投广告做到一定程度就可以了，但许仰天是“骨头缝里的都要吃掉的那种，营销成本控制得比同行便宜70%以上。

点唯公司只经营了不到一年。9年的某一天，李鹏和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队“失踪”了。

原来是许仰天带着团队另起炉灶做起了婚纱跨境电商。婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类。

而离开点唯后，李鹏于9年成立了跨境女装品牌ROMWE，并于年正式上线。

年，完婚后的许仰天决定放弃婚纱业务，全力在其独立域名”SheInside.

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