高端品牌的诱惑自主一哥都逃不过比亚迪

前任“自主一哥”们跳过的坑表明，推出高端品牌，对于原有品牌的拉动作用其实不大。打铁还要自身硬，品牌提升关键靠产品和技术。强势崛起的比亚迪，眼下最紧要的问题其实并不是高端品牌缺位。

放出风声有段时间的比亚迪高端品牌，进一步揭开面纱，日前正式公布中文名称仰望。该品牌的产品定价区间或在80-万元之间，预计于年正式发布。

消息一出，时机刚好、水到渠成等解读纷纷跟进。《出行放大镜》觉得，发布高端品牌似乎是每一任自主一哥的“规定动作”。

年，奇瑞汽车销量35.6万辆，名列乘用车销量第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。年3月，奇瑞发布四大品牌矩阵：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。从当时还比较火的微车（开瑞）到高端商用车（威麟）再到国内外中高端轿车市场（瑞麒），一网打尽。

发布四大品牌的同时，奇瑞旗帜鲜明地喊出了迈向世界级车企的口号。在此之前，年奇瑞联合以色列投资集团共同成立奇瑞量子汽车有限公司，网络全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员研发产品，在年推出“生而全球”的中高端品牌观致。

长城汽车在年单车利润超越法拉利，成全球净利率最高的车企。年-年是自主销量冠军，-年虽然被长安汽车夺走自主一哥的销量冠军宝座，但哈弗品牌勇夺中国SUV首个百万辆，而且长城汽车的利润依然是自主车企中最高的。

年年底，长城汽车发布高端品牌“WEY”（魏派），长城汽车掌门人魏建军“以己之姓,冠品牌之名”，将个人声誉与高端品牌深度捆绑，并亲自站到前台为品牌代言。

-年，吉利连续3年位居自主品牌销量一哥的位置，并在年重回自主一哥的位置。

年，吉利发布“欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售”的高端品牌LYNKCO（中文名：领克）；年，吉利在新加坡高调发布高端纯电动品牌几何；年，吉利发布高端智能电动车品牌极氪。

长安汽车算是最谨慎克制的，年-年夺得自主销量一哥后，几经衡量决定延后高端品牌。在年重回自主销量一哥的位置后，才在年11月，联手华为、宁德时代发布高端智能电动车品牌阿维塔。

从前任“自主一哥”推出高端品牌的时机看，基本都是在企业势头发展最好的阶段发动品牌向上的攻势。销量坐稳“自主一哥”时间最长的吉利，在高端品牌上出手的次数也最多。就像“钱是人的胆”，企业销量低迷、挣钱少的时候，企业气势也弱，花钱砸新品牌，品牌上攻总有些底气不足。

去年以来销量气势如虹的比亚迪，今年连续两月单月销量突破20万辆，不仅在新能源汽车阵营一骑绝尘，和燃油车企放在一起也是稳坐第一。销量一路暴涨、员工士气高涨、企业势头空前的情况下，比亚迪现在推出高端品牌，似乎没什么可说的。

毕竟，没什么基础的蔚小理等新造车短短几年内打造出中高端品牌形象，原本在燃油车领域没太大突破的国企集团也纷纷推出高端自主新能源品牌。已经成为新能源龙头车企的比亚迪，此时不出手，更待何时？

但问题是，推出时机刚好就一定能保证高端品牌成功么？品牌向上一定要通过推出高端品牌来实现？比亚迪眼下最紧要的课题，是打造高端品牌，而且是百万级的超豪华品牌么？

01

品牌向上

一定得在品牌上做加法另起炉灶？

从奇瑞、长城、吉利等“前任”们打造高端品牌的实际经历来看，当初被寄予厚望的高端品牌，如今能存活下来就算不错。

当然，从产业基础、消费者接受度等外在环境来看，现在是自主品牌向上突破的最好时机。从企业自身来看，比亚迪现在的崛起比此前自主同行在燃油车的崛起更有含金量，毕竟以前自主车企更多是跟随者，跟着外资品牌跑，现在比亚迪在电动化赛道则是领跑者。

但问题是，比亚迪打造高端品牌的“胃口”也比前任“自主一哥”们更大，别人是比原来的10万元级别更高，打到20-30万元，顶多到50万元市场级别，比亚迪则是50万-万级别都想拿下。

从比亚迪的品牌矩阵来看，比亚迪品牌10万-30万元市场，腾势主攻30万-50万元市场，新品牌仰望则主攻80-万元级别市场。

百万元级别的超豪细分市场，本身就是小众市场，对销量的KPI考核不大，只要有这个级别的产品，能卖出去，就能以此为幌子，作为市场营销的话术，带动大众化市场的产品销量：看比亚迪都能卖百万级豪车了，30万、50万的豪车当然不在话下。

但这种只是站在企业角度，对消费者的“洗脑”话术，看起来挺有说服力，挺顺理成章。但站在消费者角度看，则是另外一种逻辑。

近几年，比亚迪品牌在没有高端品牌加持带动的情况下，通过新能源技术的持续领先、产品设计与品质的显著提升，同样实现了品牌跃升。

如今花10多万，20多万买比亚迪唐、汉车型的消费者，和早年买比亚迪F0、F3的消费者，是完全不同的用户。外界对于比亚迪的品牌印象，也早已不是早年F0、F3畅销时的形象。

同样的，长城汽车、吉利汽车近年品牌形象不断提升，更多是由于主力产品和技术的持续提升，并不是由于魏派、几何、极氪等高端品牌的带动。这些高端品牌发展起起伏伏，甚至一蹶不振，对于哈弗汽车、吉利汽车的品牌影响其实并不大。

所以，虽然自主品牌车企苦品牌久矣，时常因为技术产品提升但品牌短板，产品卖不上价而苦恼。但这更多是从企业自身角度看问题，从外部来看，拉长时间来看，市场其实是相对公平的，只要企业产品技术提升了，消费者对于品牌的看法其实也在不断改观。

现有消费者形象太低端，品牌形象固化，品牌向上受限，这样的说法听起来很唬人，但都囿于静态思维，忽略了事物是不断发展的，只要企业内功到位，产品技术提升了，什么品牌天花板都是浮云。

当然，并不是说品牌不重要，而是说品牌提升关键看技术产品。技术产品提升了，品牌自然水涨船高，技术产品跟不上，品牌硬往高端走，能糊弄一时，糊弄不了永远。

前任“自主一哥”们推出的高端品牌大多折戟，哪怕曾经势头很猛的长城魏派、吉利领克，如今也卖不动了。固然有新能源车替代燃油车进程加速的外界因素，但也有自身产品技术后续升级换代缓慢的内在原因，简言之还是技术产品对品牌的支撑度不够。

因此，想要实现品牌向上突破，与其在品牌上做加法，推出全新高端品牌，不如在技术与产品、售后服务等方面多做加法。

02

比亚迪强势崛起

但并非高枕无忧

当然，会有人说，自主品牌做高端品牌，以前不行，不等于以后不行。别人做不成，不等于比亚迪做不成。

但问题是，比亚迪已经有高端品牌腾势了。论新能源高端品牌，比亚迪其实是最早的拓荒者，早在年，比亚迪就联手德国梅赛德斯-奔驰共同成立合资企业，年推出中国首个专注于新能源汽车的高端品牌腾势。

但10多年来，奔驰的品牌光环，戴姆勒的德系工艺、比亚迪强大的三电能力，也未让腾势品牌腾飞。腾势品牌未能成功，有大环境时机未到的原因，但如今新能源汽车已经到爆发时刻，蔚小理之后中国企业纷纷推出独立的高端智能纯电动品牌，说明大家都认为时机到了。

在这种情况下，比亚迪如果对自己打造中高端品牌有十足信心，应该好好加码腾势品牌，而不是虚晃一枪，去做百万级超豪华品牌。

做一个超豪华品牌，“昔日你看不起，今后你高攀不起”的样子看起来挺爽，但纵观百万级以上的超豪华品牌，除了保时捷、法拉利等极少数是赚钱的，大多都是赔钱赚吆喝，是汽车公司做大做强后用来秀技术、装点门面的。

比亚迪现在已经强大到需要超豪华品牌来装点门面的时候么？答案显然不是。虽然比亚迪这两年发展势头非常猛，令一众同行黯然失色，但并非毫无隐忧。

技术层面，比亚迪的DM-i混动技术经过多年打磨，在技术指标与市场表现上都处于行业领先位置，但技术的护城河也并非十分牢固，吉利、长城、长安等竞争对手也都推出自己的混动技术。在主流自主品牌都迈过混动技术门槛的情况下，混动赛道的竞争会越来越激烈。

纯电动领域，比亚迪的竞争对手更多，既有强敌特斯拉跨越了从小众市场到大众市场的鸿沟后，产品进一步下探；还有蔚小理等中高端起步的新造车，在小众市场站稳后，势必也要往大众化市场走。

还有广汽埃安这样的国企新能源品牌优秀代表，品牌定位、产品定价都与比亚迪高度重合。以及曾经的“自主一哥”、大众丰田等电动化起步略晚的国内外主流车企。

比亚迪这两年的销量大爆发，是自身在电动化赛道多年苦练内功，与外在环境新能源产业加速，二者共同作用的结果。但在新能源汽车赛道已经成为公认的大方向、热门赛道，多方力量纷纷下场的情况下，比亚迪作为电动化先行者的领跑优势能否继续保持？

在动力电池领域，国内动力电池企业已经到了“打赢国内，进军国际”的阶段。这个阶段要尽可能争取国际车企的大订单，除了动力电池龙头宁德时代不断拿下国际大订单，国轩高科、亿纬锂能等二线动力电池企业也争抢国际大订单。

而比亚迪多年推动的电池业务独立、扩大外供比例进展并不太顺利。高工锂电数据显示，年比亚迪电池装机量外供比例仅为5.56％。想要坐稳动力电池第二甚至挑战宁德时代的龙头老大地位，比亚迪在动力电池外供上还要进一步发力。

智能化赛道，同样是车企今后拼抢的重点所在。比亚迪同样雄心不小，据说已经挖了不少自动驾驶软件人才，给高薪给股份，3年后要全部更换成比亚迪自研的自动驾驶系统。还有消息称，王传福给研发下了死命令，比亚迪的OS操作系统和软硬件整合，2年内必须达到一流水平。

要实现智能化领先的目标，不是简单大力投入砸钱就能实现的，恐怕还需要内部管理流程、组织架构的革新，这对任何企业来说都不是小问题，不是仅仅技术层面就能解决的问题。

还有生产层面的问题，去年比亚迪销量爆发时，已经出现交付延期的问题，王传福在发布会上承诺，四季度会有改善。但近一年过去，依然有不少消费者投诉比亚迪交付延期的问题。

抛开芯片短缺的行业共性难题，延迟交付迟迟难以解决，说明在电池、汽车制造领域摸爬滚打了20余年的比亚迪，虽然是制造领域的资深老手，还有些通关能力有待提升。

简言之，对于眼下的比亚迪来说，有比极度烧钱的超豪华品牌更紧要更迫切的课题，诸如：10-30多万的最主流市场做扎实了么？智能化研发的大投入够么？动力电池的新一轮“军备竞赛”准备好了么？

但比亚迪似乎觉得这些都不是问题，现在最紧要的是乘风而上，打造一个百亿级的超豪华品牌。

结语

在《出行放大镜》看来，解决好眼下的生产交付问题，在智能化、电动化领域加码深耕，改善久被诟病的服务水平，就算没有百万级超豪品牌，比亚迪的品牌形象和产品价格也会逐步提升。

而解决不好这些问题，就像前任“自主一哥”们踩过的坑交过的学费，就算推出高端品牌，恐怕也起不了多大作用，还多一个进退两难的“烫手山芋”。

新能源汽车是今后二三十年最大的风口不假，比亚迪很大概率会是今后新能源领域的龙头企业也不假，但还是不能操之过急，依然得脚踏实地，解决好当下的每一个问题。

就算比亚迪现在真的“不差钱”了，至少亿元起步甚至十几亿起步的资金，用于打造一个喧嚣一时但很可能过后一地鸡毛的超豪华品牌，不如投到比亚迪和腾势两大品牌的提升上，投到给员工更多激励上，比如给一线工人中秋节多发两块月饼啥的。

图片：来源网络

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