松下家电能否从内忧外患中杀出一条血路

提到松下，或许很多人知道这是一个知名的日本家电品牌，但是如果提到“Panasonic”，却有不少人会一脸迷茫。

今年，松下电器中国执行副总裁吴亮在接受采访时表示，松下只有Panasonic单一品牌可能不行，松下家电可能要做第二品牌。“第二品牌的名字我们正在整理，将会集合我们的大家电，冰、洗、空、小家电加上厨房卫浴空间的BIK商品群，力求打造出比Panasonic和竞争品牌更高档的第二品牌。”对于第二品牌的定位，吴亮是这样表示的。

松下为什么要在今年突然要打造新品牌？原本的品牌“Panasonic”出了什么事？或许我们能从近年来松下家电在中国市场的近况中找到答案。

山寨的胜利？松下市场份额从20%跌至2%

长期以来，由于其知名度的影响，松下一直处于被山寨假货围攻的情况：目前市场上出现的包括Pascmio、Partsoinc、Paonansi、Pasncnoeic、Pansamio、Panhutian、Paisunosc、Pamosautc、Paonoca等英文商标，以及松下中国、惠州松下乐声电器、中国松下电器有限公司、中国松下、天津松下科技、滁州松下电子等公司，涉及的产品包括空调、冰箱、洗衣机，以及厨电、净水器。

有松下经销商透露：“在松下正式授权的家电专营店旁边，就开着这些傍名牌的企业专营店，而且他们向消费者公开宣称，这是松下，价格却便宜一半左右，销量竟然卖的比正品还要好。”

虽然不少知名品牌或多或少都有被山寨问题所困扰，但是松下却是尤为严重。甚至当松下想拓展三四线市场时，却发现市场已经被一堆假“松下”给占得满满当当。

造成这一现象的背后，既有监管的责任，也有松下自己的问题。随着国产家电品牌逐渐占领行业C位，松下电器在中国市场的竞争力持续下降。加上自身臃肿而庞大的组织架构，以及反应相当缓慢的市场竞争力和组织战斗力，即便松下家电的产品质量和口碑在中国市场上一直处在一线阵营，也无力解决山寨问题，与国产品牌竞争，逐年丢失在中国家电市场的份额。

据了解，年，松下电器在中国家电行业的市场份额由鼎盛时期的20%跌至2%，从当年市占率第一变成跌出电器行业第一梯队。

随着市场份额的丢失，加上山寨对知名度的蚕食，从年使用至今的“Panasonic”正逐渐丢失它的品牌魔力。而曾经夸口年要拿下亿销售额的松下中国，自然是对老品牌名日渐衰弱的品牌号召力感到不满，想要“另起炉灶”打造新的品牌，找到新的增长点。

遭遇内忧外患新品牌能为松下中国杀出血路吗？

那么，新品牌能否为松下中国解决当下的困境，杀出一条血路呢？首先我们要看看当下松下中国面临着哪些困难。

首先是日本松下对家电的轻视，自从松下押注等离子电视失败陷入连年亏损后，现任社长津贺一宏通过关停、出售等亏损业务和非核心资产等方式，将日本松下从家电消费市场等B2C业务，向车载、住宅为代表的B2B业务跨界转型。除关停等离子面板工厂、退出彩电消费市场外，松下还将三洋品牌彻底放弃，把三洋白电最核心资产卖给海尔，表明其转型B2B的决心。

据日本松下年财报数据显示，松下家电业务销售额占据其总销售额仅为36%。此外从按照现有的松下营收结构来看，其在中国的家电业务占比仅为2%。这种体量想让松下中国获得松下集团的战略支持和投入，显然不太可能，只能靠自身经营能力的滚动发展。

值得一提的是，吴亮在今年的采访中还指出松下家电板块的产品研发，主要产品量产的研发，几乎都是在中国。现在日本用于量产的研发，也是委托中国的研发团队来做，无论硬件的设计还是软件的设计。绝大部分都是在中国完成的。也就是说，松下中国已经没有从日本松下方面得到任何的家电技术支持了。

至于日本松下当下的经营重点在哪，看看其日渐增长的车载事业、生活住宅解决方案事业就可得知。

难以期待日本松下的战略支持和投入，松下中国只能靠自己的来面对当下已经竞争惨烈的中国家电市场。

数据显示，年，我国家电市场规模亿元，同比增长5.7%，但是也只是基本恢复至年同期水平，零售额为.8亿元，同比仅增长3.4%，低于全国GDP增速。另一方面，由于原材料价格上涨、运输成本上升、疫情持续等诸多因素影响下，18家头部家电企业净利润增幅普遍收窄，多家公司净利润出现下滑。其中，有15家家电上市公司毛利率同比下降。

在如此严苛的环境下，松下中国要想靠新品牌打开销路，需要付出更多的精力。

据中怡康、奥维云网等机构的数据显示，松下的家电产品在中国市场的份额已经相当靠后。例如，国内电饭煲线上市场占有率排名中，松下只排名第四，占有率4%；洗衣机线下市场零售份额松下排在第五位，占有率为6.31%；空调产品零售量未进前十；冰箱排名第七……

行业人士表示，在成熟的中国家电市场，品牌集中度越来越高，像松下一样的长尾品牌基本没有什么机会翻盘。例如在空调市场，仅格力、美的、海尔三个品牌的市场份额合计就高达70%以上，如果再加上奥克斯、志高、海信这些品牌的话，所剩份额就非常少了。

松下中国提出要打造新品牌是在年3月松下GH6的发布会上，如今已经过去2个月，新品牌似乎还没有一点动静。松下中国能否在今年推出新品牌，其反响究竟如何，我们只能拭目以待了。

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