飞鹤,如何用三年时间成为中国第一品牌

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11月13日，飞鹤在香港敲钟上市。以发行价计市值超过亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。这个消息让很多企业感到震撼。因为最近几年，企业普遍感受到“经济寒冬”，觉得企业难做。一些巨头高喊“活下去”，也有学者认为，这是最困难的3年。然而，3年前的飞鹤，营业额仅仅40亿。在奶粉产业中，位列奶粉品牌第7名。而仅仅用了3年时间，飞鹤就从40亿做到亿，从国产第7名，稳坐第一名。飞鹤究竟做对了什么？港交所史上，首发市值最大的乳企飞鹤上市的事情，最近被刷屏了。因为以下这种数据，过于震撼：年—年，飞鹤的收入规模从37.24亿元增长至.92亿元，3年平均复合增速为67%；净利润从4.06亿元增长至22.42亿元，三年平均复合增速高达%。按年零售销售价值计，飞鹤是中国最大的婴幼儿配方奶粉集团，市场占有率达15.6%。很多人羡慕飞鹤，因为近3年来，企业普遍感到增长压力，新闻中大量的“裁员潮”、“失业潮”、“经济寒冬”等字眼，很多企业高喊“活下去”。飞鹤为什么活的好？冰心说：“成功的花儿，人们往往惊羡它现时的明艳，然而当初，它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉，洒满了牺牲的血雨。”很多人看到了飞鹤的辉煌，却没有看到飞鹤的背后。迷茫中，当见别人之所未见在讲飞鹤是如何用3年时间，从40亿到亿之前，先讲一下飞鹤是如何做到40亿的。飞鹤的前身是年的黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂，冷友斌于年出任厂长。直到年，农垦集团成立完达山集团，冷友斌不希望屯于体制，没有接受副总职位，带领飞鹤另起炉灶，并且接受了原厂万的债务。多个人一起创业，开始了一场新征程。年，外资品牌尚未长驱直入，而国产奶粉为了抢占市场，开始重金投放各类媒体，请各种代言人，进行各种促销打折……一时间，你方争霸我登台，好不热闹。那一年，飞鹤中有人提议：咱们也打打广告吧。那时的飞鹤，手上有些钱，从竞争的角度，做广告也合情合理。但冷友斌拒绝了。用这些钱，冷友斌买了地、盖了厂房，买了最先进、最贵的设备，5年里，投产了2家世界工厂，建设了2个万头奶牛的欧美示范牧场。中国古语说：“家财万贯，带毛儿不算。”这种投资风险大、周期长，而且家禽牲畜不可控。很多人嘲笑冷友斌，不懂得商业，羽翼未丰，也敢砸钱种草养牛。然而，潮水褪去，才知道谁是在裸泳。年，一场安全事件，所有奶粉企业都陷入空前的压力和紧张中。当《焦点访谈》念完名单之后，中国奶粉企业几乎全部沦陷，而长长的名单中，独独没有飞鹤。这时候，外界人甚至很多公司员工，才懂了冷友斌为什么要坚持自己种草、自己养牛。然而，从那之后，中国奶粉企业将市场拱手让给外资品牌。虽然没有出现任何问题，但飞鹤也跟着交了一次集体“信任税”。从年到年末，飞鹤用尽所有增长手段，做到了一年进账40亿。在中国奶粉品牌中，排名第7。一场“破釜沉舟”的改革外资奶粉几乎横扫中国市场，而且趋势愈演愈烈。国内奶粉企业，在一二线城市市场份额越来越稀薄，只能去三四线市场发展。而外企一刻也不停歇，增大市场推广费用，通过价格战，下沉渠道，吞噬原本由国产奶粉占领的三四线市场，甚至乡镇市场。冷友斌觉得不甘心，中国应该有一两个品牌，站出来与外资抗衡，如果大家都缴枪，中国奶粉行业就沉默了，这不仅是中国企业的耻辱，更会把口粮的主动权交给国外。所以这是一场为中国宝宝留一口中国奶的战斗。冷友斌决定，做一场破釜沉舟的改革。在君智战略咨询的帮助下，他们发现：顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉。这才是飞鹤面临的核心挑战，中国奶粉消费者的认知大门，已经对国产奶粉关上了。君智战略咨询联席总裁徐廉政认为：飞鹤要想突围，需要重建消费者对国产奶粉的认知。然而，心智一经建立，就很难改变，就像“怕上火喝加多宝”“发信息用

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