七分甜创始人另起炉灶卖咖啡,定价9

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最近，一家“熊猫”咖啡在苏州十全街开业，首杯9元喝，客流火爆！其实，此店真名叫“轻醒咖啡”，这背后的东家正是7分甜的创始人谢焕城，而“7分甜”第一家店也是诞生于此，前身是“谢记甜品”。凭借杯装杨枝甘露一举成名，如今7分甜在全国的门店数超家，早已在茶饮界响当当。时隔7年，7分甜创始人转战咖啡，“轻醒”了谁？

茶饮人的宿命：第三次咖啡创业

梦想开一家咖啡馆的年代，延续至今。不为人知的是，轻醒是谢焕城第三次咖啡创业。“我进入咖啡行业17年了，年，我在上海外国语大学承包了一家咖啡馆，名叫；到年，全国各地开起了咖啡馆，我在苏州和48位股东一起做了一个品牌，但日营业额基本保持在-元，根本无法维续。”他坦言。直到年，“咖啡热”扑面而来，他意识到，在咖啡这个确定性市场，“茶饮人做咖啡，会是接下来的一个趋势。”很长一段时间，茶饮市场高速增长，从茶底、口味、小料到小众水果，再到价格，卷是见惯不惯。据中国连锁经营协会《新茶饮研究报告》显示，-年，中国新茶饮市场收入的规模从亿元增长至亿元，预计年有望达到亿元。但在未来的2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。茶饮卷无新意，在降速。相比之下，“咖啡品类会在未来3-5年内，保持高速增长，就如同5年前的茶饮一样“。从茶饮走向咖啡，轻醒在刻意脱“卷”：产品系列有限、聚焦爆品，如以超级生椰拿铁吸引第一波客人，不人云亦云铺菜单；营销宣传上更是直言“回归纯粹”，在小红书上，关于轻醒咖啡的词条多是“人间清醒”、“关于轻醒的种定义”等强调咖啡是种社交，是种生活享受，而非“瘾品”；首店布局也是，它避开了上海，选择在苏州开店，门店大小也只有20-35平，随着咖啡文化在二三线城市逐渐下沉，消费习惯由弱变强，区域连锁咖啡注定会不断涌现，轻醒咖啡也许是想复刻类似“轻量化扩张"路径。其实，7分甜入主咖啡赛道的意图，并不难理解。退一步讲，如果奶茶店里卖咖啡业绩理想，何需另起炉灶。种种限制之上，还不如单独孵化一个新的咖啡品牌，毕竟在消费群体上，咖啡与新茶饮存在重叠。凭借多年对消费者口味的探索及频繁上新的研发经验，再造一个“7分甜”式的轻醒咖啡，值得期待。用做“茶饮的方法论”煮咖啡咖啡有市场，这很确定，但在谢焕城看来，茶饮人做咖啡，有2点尴尬：主做经典咖啡很难，不够专业、没有优势；果咖呢？跟茶饮用水果元素思路相近，但果咖用户偏茶饮，复购没有保证。于是，多年的7分甜经验，创始人谢焕城决定用“做茶饮的方法论”做咖啡。

模式上要“轻”，为“轻”，特意购买了“轻醒”商标。

当初7分甜启用“超级符号”，在门头设计上植入芒果黄和大大的数字“7”，一下就拉高了品牌的辨识度，门店年坪效也水涨船高，达到了6万块/㎡。

师出同门，营销上，为吸引第一波种子顾客，轻醒咖啡选择用IP接近消费者。“IP到底做什么?”动物IP更具有灵性，国内的成功案例很多，星巴克的猫爪杯便是高复购周边产品。于是，轻醒大胆启用国民动物熊猫，也正符合本身“中国咖啡”的调性。并对黑白色熊猫IP做了设计优化。杯子和纸袋上是反常规的方形熊猫，熊猫的眼睛则做成咖啡豆形状，形似“黑眼圈”，寓意喝杯咖啡会“清醒”，给顾客留下难忘的消费记忆点。

果不其然，营业后70%-80%的到店顾客，都会拍照片上传社交平台，反向营销天然形成。

接下来，便是二次复购，好喝、价格不心疼是底层逻辑。7分甜由区域成为走向全国的连锁新茶饮品牌，靠的便是一款杯装杨枝甘露。茶饮人做咖啡的初期阶段，同样可以采用爆款思维。结合咖啡产品的搜索热词“拿铁”，轻醒咖啡对生椰拿铁做了升级，打造了一款“超级生椰拿铁”。目前，在美团、大众点评，轻醒咖啡的门店平均一个月能做到0多单。除了7款超级拿铁，轻醒咖啡还有经典咖啡、鲜果咖啡、茶冷萃、不喝咖啡共5个系列，且定价在9-17元，回归纯粹，做一杯“平价咖啡”。在早餐或下午茶套餐上，轻醒也有布局，面包、贝果等5选1+拿铁/美式，价格15-19元不等，仅半个月，用花束包裹的面包就火爆全网。同时，轻醒推出了“5元醒醒卡福利”，所有产品均可以享受减5元优惠，解决价格差问题，进一步拉高复购率。小结：相较茶饮，咖啡标准化程度更高，少了小料、水果等人工制作流程，设备采购单一，容易标准化后大量售卖。在竞争没有白热化阶段，咖啡店算是“轻人工、高毛利”。在美团搜索“轻醒”，已有2家店在苏州落成。在创始人谢焕城看来，咖啡是一个长久性生意，关键是如何让投资者以更低的成本开一家咖啡店，做“轻量化投资”。按照7分甜的扩张思路，“轻醒”咖啡应该也会由区域走向全国市场，加盟是大势。国民熊猫IP+爆款超级生椰拿铁，强强组合，轻醒在未来的咖啡市场必占一席。

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