Netflix是如何雄霸视频行业的

本文由OtisYi转载自台湾数碼内容雜誌

OtisYi易佳咨询大咖专栏作者NPDP、PMP产品创新革新者

影音串流平台Netflix如何扳倒影视出租业龙头百视达，改变市场游戏规则？什么力量，让其付费会员数，比多元化发展的电商龙头Amazon所推出的AmazonPrime一亿人还要多？

假日时光，排队买票捧着爆米花可乐走进电影院，等着期待多年的好莱坞系列电影的场景是否很熟悉？

天天固定时间守在电视前，为了追一出昨天演到正精彩就出现片尾曲的连续剧，让你寝食难安？想要找经典老片或影集却连盗版都下载不到？

年以租赁DVD起家的Netflix，视此为「无效率」的行为，因而在年率先推出线上影片串流服务，誓言要让影视狂热者体验崭新的服务模式：「无论何时何地，想看就看，想停就停」。造成了一股「追剧(binge-watching)」的旋风，让它成为风潮、社交活动，甚至是个难以割舍的瘾头。

Netflix于年曾做过调查，其全球会员每周约花费10亿小时在观赏节目，平均大概花4天来追剧；同年，市场调查公司SurveyMonkey调查指出，约有37%的人还会偷偷地在上班时追剧，俨然已经成为全球化的活动。

Netflix自从推出线上影片串流服务以来，目前已在包括美国、日本等个国家推出，（小编注：包括我国香港和台湾地区）付费会员数高达1.37亿人（年第3季为止），其中美国约占45%，海外为55%。年开始的成长十分惊人，全年新增会员数则高达2,万，营收亿美元，比年成长33%。

Netflix经营会员的成绩能如此卓越，原因就在能以会员为中心去思考，以「在趋势中为会员们解决烦恼」为经营目标。很多企业都明白怎么分析市场趋势，觉得洞烛先机就能开拓一片蓝海，但事实上，绝大部份企业只看得到海的宽阔，却看不到在海里载浮载沉的求救者，也就是客户的需求。

Neflix不一样，除了紧握追剧趋势外，更从中创造能帮助会员解决困扰，使其更加享受的观影方式。无关规模或资金，在会员经营的主题，你我都能从Netflix身上学到5件事：

用独家提高进入门槛，建立会员心中独特性。

用数据分析使用喜好，针对会员客制化推荐。

用互动了解深层需求，提供会员更优化服务。

用弹性设定付费制度，保障会员必物超所值。

用品牌维系企业高度，创造会员高附加价值。

深耕原创内容，会员才能拥有独家

烦恼一：看来看去都是那些好莱坞影片或热门影集，一下子就都看完了好无聊，不然就是要等好久，没有什么更特别的吗？

打从一开始，Netflix就打算透过经营庞大会员而积累出的能量，创造出全球独家的影片，才能掌握自己的命运。

面对Amazon、Disney、Hulu、HBO强敌环伺的压力下，年Netflix在原创内容制作上预计至少投入超过80亿美元（约新台币2,亿）的资金，推出超过部原创影片。更网罗了金牌制作人、独家推出和日本断舍离专家近藤麻理惠合作的收纳节目、甚至还和前美国总统欧巴马及夫人签约要一起推出自制剧等。

年，Netflix推出《纸牌屋》大放异彩，随后他们便发现，好莱坞人气影片固然是各家必争之地，但版权费用高、客源会被电影院或其它同质网站瓜分，且制片公司必会另起炉灶一起竞争，因此，只有原创影片才能保有自我，也才能提供会员更不一样的选择。

在Netflix内部，和会员经营相关的有两个核心单位，分别为「内容取得(contentacquisition)」和「产品工程(productengineering)」。前者专责在串流内容的发展及制作，掌管和影片有关的所有团队，包括临时的拍片组织，像引入《纸牌屋》就是由此单位决定的；后者则是进行会员体验优化的团队，人数超过2,人，和会员体验相关的设计和活动都由此单位负责。

从人才到内容，这些看似烧钱的投资，其实有个很重要的长期策略意涵，让Netflix和市场分析师愿意接受再多几年的负现金净流量，那就是：

「道别好莱坞，创立自己的内容品牌，用独家提升会员价值。」

Netflix今年第二季给股东的公开信里也提到：「过去市场上的影片大多强调英雄和各种系列，但会员需求允许做我们做更多元的尝试。」这点也连动到内部征才上，开始大举雇用文化截然不同的人来试探市场的喜好，开发不同文化国家、族群等更多的影片选择，「让会员一直都保有新鲜感」。

用数据帮会员理性推荐

烦恼二：影片很多样很棒，但我有选择障碍，根本不知道该从何下手，我大概知道自己可能喜欢哪些类型的影片，可是自己搜寻很花时间……。

「用科技分析数据，用数据带动需求」就是Netflix的经营策略。年，也投入预计高达20亿美元（约新台币亿）的营销费用在执行数据分析等相关策略。但Netflix早已抛弃过去最常被使用的分析变数，像是性别、地理位置等，而改用「喜好」及「动作过程」。例如几个常见的追踪方式：

基本资讯：选择某一个影片后，该影片的导演、演员、类型、片长；

浏览行为：在网站上突然停留在某一个海报、影片预告较长时间；

观看行为：点选暂停、快转、回转、关闭影片；

喜好追踪：持续观看某个导演的影片、特定日子观看某种类型的影片；

装置使用：使用不同装置观看的时间点。

接着Netflix的工程师，就会分析这些流程进行推荐，此为「多臂赌博机问题（Multi-armedbanditproblem）」的算法，特别适用需要进行排序及选择的问题，可让Netflix替选片不知所措的会员进行精准的推荐，会员只需打开网站就能看到。

背后的机制运作很复杂，需要收集相当程度的资讯量，但简单来说，就是Netflix透过此种方法，为各会员去寻找及编排他们可能会最感到兴趣的电影图片，借此来吸引他们注意。因此，就算同一部片要推荐给10万人，这10万人所看到的海报图片会因为他们之前的观看行为数据而有所不同。

Netflix并没有所谓的通用全球推荐清单，而是会依照这1.3亿人分别进行「客制化」。Netflix在年的报告显示，有80%的观看时数是透过推荐的，显示会员对于Netflix的推荐接受度很高，将有助于其以原创影片做为发展主轴的理念。

当然，推荐影片是后话，让人不禁好奇的是，初始要进军新市场时，如何知道各国口味？该先上架哪些影片？答案是：「盗版网站」，年Netflix进军台湾前，当时的公关长JonathanFriedland就是依此，来了解台湾观众喜好。

用互动让会员感性黏着

烦恼三：之前在电脑追剧，看到一半就要去照顾小孩，结果回来再看时又要重新快转好麻烦，而且总是很难准确转到；不然就是偷空出门想在手机上多追几集的时候，网路好慢，让人心情烦躁，因为好不容易有时间了。

Netflix细心地提供了「无缝接轨追剧」的功能，无论是在何种平台观看（可支援多种平台及行动装置）或看到哪里，下次要看时，系统都会牢牢记住你当初的暂停；另外，也可以选择先在有网路的环境下载后离线观看，特别体贴行动装置没有网路吃到饱的会员。

再者，摒除影集一集一集制播上架的方式，Netflix了解追剧魔人难以等待的心情，

因此颠覆传统，采取整季一起上架，就是要让会员一次追个过瘾。像当初《纸牌屋》就一次购买两季，不试探水温，直接上场。

除此之外，会员也可以自行设定字幕呈现的大小、颜色等，以符合自身观看需求。这些细节，让追剧成为更轻松的享受。

这些贴心会员的行为，都是因为它们除了大数据之外，还深入会员的生活互动，在世界各国进行观剧习惯的相关调查，甚至进行焦点团体或面对面访谈等，和一般强调数据领导一切的会员制有所不同。质化的调查结果结合数据的量化分析，使得Netflix更了解会员。

弹性付费制度，让追剧不再有压力

烦恼四：每个月要付三百多块追剧，到底值不值得啊？有时候一忙起来根本没时间追剧；有家庭式专案吗？如果家里每个人都要付这么多钱也是一笔负担。盗版网站都不用钱。

Netflix订出中高价费用的同时，以提供会员独创的多元影片来回应，但其也了解尚未加入的潜客，或许还无法体会到在Netflix上追剧的美好，因此提供一个月免费试用，试用完后则提供三种付费专案让会员自行选择（台湾的订价如下图），重点是，「可以随时取消再随时开始」；而因为是月缴，也不会让会员产生绑年费的压力。

此种分级付费的方式可以让会员依自己的生活型态来做考虑，像单身和有家庭的可能在选择上就会不同，却不会被要求相同的计费方式，家庭成员多者即可选择「高级」专案，只需支付元即可获得4组帐号。而在多帐号的情况下，Netflix也为父母多设想了一道防护，可以透过设定，限定小孩只能观赏特定类型的影片。

而Netflix也正在欧洲测试新的高阶方案叫「Ultra」，价格为16.99或19.99美元，折合新台币约或元，比原本最高级的方案多出了一百多至两百多元不等。

Netflix之所以敢如此大胆的进行这个构想，主要是因为报告显示，虽然使用行动装置注册的比例较高，但半年后，透过电视来追剧的会员竟高达七成，显示会员追求的仍是较大萤幕、高画质的影视享受，再加上未来可能还会有电玩串流，都需要高解析度的画面，因此Netflix期待透过更高阶的方案来「满足会员们重质的享受」。

而美国投行及资产管理公司PiperJaffray在年8月发布Netflix会员调查结果也指出：「如果Netflix今天将会费调涨到15美元以上64%的会员表示他们也不会取消订阅。」在这个只要一涨价，消费者就哇哇叫的年代，应该很多品牌经营者会超羡慕Netflix吧。

建立自我品牌，替会员创造价值

对Netflix来说，专注在串流内容服务是它们的事业核心，而当初选择大手笔投资原创影片这条路或许现在看来还是个正确的选择，虽然市场对于其利用高额的举债来投入原创内容似乎有点担心。

但正因为会员的口味是被养出来的，就像好莱坞电影一般，但那终究是属于别人的，Netflix如能在原创影片走出自己的识别度、建立自己的品牌，再加上它强大的数据计算优势，必能对会员提供更多的附加价值，对想要进入影片串流服务的竞争者来说，绝对是一大威胁，因此，短期的资金投资，或许能为它带来长期更多的利润。

这样的走向甚至还让许多好莱坞制片商陷入了两难的情境，不知道以后是要和Netflix合作比较有利可图，还是继续依循传统路线提供给院线播映？

而当你以为Netflix只有影片串流服务时，其实它已经悄悄的在进行下一阶段，无论已经是进行式的漫画书，或者是未来式的串流电玩游戏，想必Netflix都会专注在解决「会员的烦恼并提供更多附加价值」的理念上继续开拓下去。

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