急转直下的新消费何去何从

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视觉中国

文｜财经无忌，作者

萧田

“我真的非常焦虑。”

消费投资人宋伟成从年初开始一直处在“失业状态”。近半年时间，他没能出手一个项目。眼看同机构科技医疗组同事每天都忙不过来，自己却没有什么可投的标的。

更让他焦躁不安的是，所在机构内部也对消费赛道的态度出现了度的大转变：老板直接告诉他，这个时间点不侧重看消费赛道了。而仅在半年前，宋伟成还满腔热血地在消费热潮里喊打喊杀。

VC们向来是最早探测到机会风向的人，他们叠起过最高的朱楼，现在要调转最狠的头。如今，“新消费不吃香了”已经成为了VC们口耳相传的街头暗语。他们有的另起炉灶，转投硬科技、生物医药；也有的干脆重新就业，向猎头们发送新的简历。

事实上，正如每个人都感受到的，新消费的这阵风真的要刮不动了——从去年年中开始，消费行业开始出现“狂潮渐歇”的趋势。

无论是投资金额，还是投资数量都遭遇滑铁卢。IT桔子数据显示，0年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降3%，降幅为最大，投资热度大不如前。

人们对比也并不感到意外。在今年这个“史上最安静”的期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是个，让人有一种新消费呼啸而来、落寞而去的感觉。

新消费确实降温了，但归根到底它还是属于消费赛道。若拉长时间周期，从行业属性、长期投资价值的角度看，过去1年表现最好的6个行业中，有5个是消费行业，大消费仍是长期投资的主赛道。

站在这个时间节点，财经无忌试图对新消费进行过去式总结、现在式解剖以及未来式展望：“网红”新消费为什么没迈过“长红”这道槛？头部品牌如何寻找新的破局方式？中国新消费还有机会吗？

01造神阶段结束，祛魅时代到来

0年注定是新消费“去泡沫”的一年。

今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中国在获得新一轮融资后发布了一则公告，公告中提到，“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元。”至此，0年第一个公开降低估值的消费独角兽出现了。

TimHortons是一家比星巴克还要早的咖啡品牌，过去几十年间，股权多次变更最终被卖给了汉堡王——正是在后者的操盘下，TIMS在中国成立并在国内开出多家店。

从某种程度上来说，TIMS中国率先下调估值，是有风向标意味的。因为这可能是喧嚣褪去的开始。而探究背后的原因，新消费集体熄火，其中缘由也是多方面因素共同作用的结果。

从宏观的外部大环境来看，新消费是“成也疫情，败也疫情”。

一个普遍的共识是，00年是新消费的崛起元年。彼时，新冠疫情席卷全球，在各行各业都不确定的背景下，日常的吃喝刚需成为了资本市场相对确定性的选择。

根据公开的数据显示，00年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。

一时间热钱纷纷涌入消费赛道。从00年到01年上半年，新消费成为了资金的新出口。以VC的视角来看，投资狂欢直接进入了最高潮——无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣......你能想到和想不到的消费公司都开始融资了。

然而出乎所有人意料的是，去年下半年开始，疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下，社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示，01年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。

随之而来的便是，新消费直接面对着消费动力减弱等问题，资本也开始“退缩”。

表面上看，今年各大电商平台的“静悄悄”是最直观的体现。但实际上，去年双11的数据就已经初现端倪。01年双11的数据显示，全网成交额为.亿元，未突破万亿大关。与此同时，往年屡屡登上榜首的新消费品牌也被更具实力的传统国际大牌挤下马来。

而微观到行业内部来看，新消费增长不及预期以及传统增长方法论失灵，泡沫破灭则是必然。

近两年来，不断冒出的新锐品牌其根本支点是对消费的人、货、场的重新解读，新品牌们试图迎合新消费群体、新的消费方式以及新的消费场景，在市场站稳脚跟。

在创业者和投资者看来，“微博影响舆论，